Koniec ciszy informacyjnej w aptekach. Rząd znosi zakaz reklamy po 13 latach

Po ponad dekadzie obowiązywania jednego z najbardziej restrykcyjnych zakazów w europejskim prawie farmaceutycznym nadchodzi przełom. Ministerstwo Zdrowia opublikowało projekt nowelizacji ustawy, który znosi całkowity zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych. To zmiana, która może na nowo zdefiniować relacje między aptekami a pacjentami, ale też wywołuje emocje i pytania o granice komercjalizacji ochrony zdrowia.

Przeczytaj również: Jedna dawka szczepionki HPV może zmienić losy walki z rakiem szyjki macicy

Zakaz reklamy, który miał chronić pacjentów

Od 1 stycznia 2012 roku apteki w Polsce funkcjonowały w rzeczywistości niemal całkowitej ciszy marketingowej. Obowiązujące Prawo farmaceutyczne zabraniało jakiejkolwiek formy reklamy aptek i punktów aptecznych, dopuszczając jedynie podstawowe informacje o lokalizacji i godzinach otwarcia. Intencją ustawodawcy była ochrona pacjentów przed agresywnym marketingiem leków i usług zdrowotnych.

Z czasem jednak zakaz zaczął budzić coraz więcej kontrowersji. W 2013 roku do Komisji Europejskiej trafiła skarga na Polskę, wskazująca, że przepisy naruszają unijne zasady swobody świadczenia usług i handlu elektronicznego. Sprawa dojrzewała latami, aż w marcu 2024 roku Komisja skierowała ją do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Wyrok był jednoznaczny: całkowity zakaz reklamy aptek narusza prawo Unii Europejskiej.

Wyrok TSUE wymusił zmianę kursu

Trybunał uznał, że polskie przepisy są sprzeczne zarówno z dyrektywą o handlu elektronicznym, jak i z podstawowymi zasadami Traktatu o funkcjonowaniu UE. W praktyce oznaczało to konieczność zmiany prawa. Ministerstwo Zdrowia nie zdecydowało się jednak na pełne otwarcie rynku reklamowego. Zamiast tego zaproponowało rozwiązanie kompromisowe: reklama będzie dozwolona, ale ściśle uregulowana.

Projekt nowelizacji uchyla dotychczasowy art. 94a Prawa farmaceutycznego i wprowadza nowe, pozytywne sformułowanie normy prawnej. Reklama apteki ma być rozumiana jako informowanie lub zachęcanie do skorzystania z jej oferty, ale tylko w ramach określonego standardu obiektywizmu i neutralności. Ministerstwo podkreśla, że celem nie jest agresywna sprzedaż, lecz uporządkowana komunikacja z pacjentem.

Reklama tak, ale pod ścisłą kontrolą

Nowe przepisy bardzo precyzyjnie określają, czego aptekom robić nie wolno. Lista zakazów jest długa i pokazuje, że ustawodawca chce postawić wyraźną granicę między informacją a manipulacją. Reklama apteki nie będzie mogła między innymi:

• oferować korzyści materialnych ani niematerialnych w zamian za zakup produktów lub skorzystanie z usług,
• porównywać się z innymi aptekami ani sugerować wyższości oferty,
• być kierowana do dzieci i młodzieży lub wykorzystywać ich wizerunek,
• posługiwać się autorytetem lekarzy, farmaceutów, naukowców czy osób publicznych,
• straszyć pogorszeniem stanu zdrowia w razie nieskorzystania z oferty ani wywierać presji emocjonalnej na pacjenta.

Zakazane będą także treści wprowadzające w błąd, naruszające dobre obyczaje, tajemnicę zawodową czy zasady etyki farmaceutycznej. Reklama nie będzie mogła być łączona z przekazami niezwiązanymi bezpośrednio z działalnością apteki.

Obawiasz się, że prostowanie zębów jest długie i niekomfortowe? Nowoczesne technologie i dyskretny aparat ortodontyczny Wrocław zmieniają to podejście! Umów się na konsultację. Nasz ortodonta Wrocław chętnie przedstawi Ci opcje idealnie dopasowane do Twoich potrzeb.

Wyższe kary za złamanie zasad

Zniesienie zakazu nie oznacza liberalizacji odpowiedzialności. Wręcz przeciwnie. Projekt nowelizacji przewiduje podwojenie maksymalnych kar finansowych. Za naruszenie nowych zasad reklamy aptek grozić będzie kara do 100 tysięcy złotych, podczas gdy dotychczasowy limit wynosił 50 tysięcy.

To jasny sygnał, że państwo chce zachować silną kontrolę nad tym obszarem i zapobiec nadużyciom. Apteki otrzymają prawo do komunikowania swojej oferty, ale każde przekroczenie granic neutralności może być kosztowne.

Masz braki w uzębieniu lub niepokoi Cię jego stan? Potrzebujesz odbudowy zębów? Zobacz – implanty Kraków

Nowy rozdział dla aptek i pacjentów

Ministerstwo Zdrowia nie ukrywa, że proponowane rozwiązania są całkowitym odwróceniem dotychczasowej filozofii. Apteki przestają być instytucjami pozbawionymi głosu, a stają się podmiotami, które mogą informować o swoich usługach, programach i dostępności świadczeń. Dla pacjentów może to oznaczać lepszy dostęp do informacji, ale też konieczność większej czujności wobec przekazów marketingowych.

Projekt trafił do konsultacji publicznych, które potrwają 21 dni. Jeśli proces legislacyjny przebiegnie sprawnie, nowe przepisy wejdą w życie już 14 dni po ogłoszeniu ustawy. Po trzynastu latach ciszy informacyjnej polskie apteki stoją u progu nowej epoki. Pytanie brzmi nie tylko, jak zaczną mówić, ale czy potrafią to zrobić odpowiedzialnie.